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直销企业转型社交新零售被视为“救命稻草”

来源: 中新融媒  日期:2020-07-15 12:48:29  点击:363 
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在过去的2019年里,对直销行业影响最大的事件莫过于1月国家十三部委联合开展整治“保健”市场乱象的“百日行动”和对直销行业的冰冻式监管。在2019年1月8日至4月18日的“百日行动”期间,大部分直销企业的市场活动几乎暂停。

在过去的2019年里,对直销行业影响最大的事件莫过于1月国家十三部委联合开展整治“保健”市场乱象的“百日行动”和对直销行业的冰冻式监管。在2019年1月8日至4月18日的“百日行动”期间,大部分直销企业的市场活动几乎暂停。

面对直销模式的争议,拿牌企业纷纷提出转型方案,而直销企业纷纷布局社交新零售的背后,是近几年来直销企业业绩出现普遍下滑的结果,尽管外围有诸多借用直销模式而产生的微商、分享经济、社交电商等新兴商业模式的冲击,但是直销企业普遍迎难而上交出了可喜的成绩。

直销与社交新零售的“碰撞”

据《2019中国社交零售白皮书》,将“社交零售”定义为品牌通过线上社交生态影响消费者购买决策的营销或销售方式,并尝试从整体趋势、社交热点、人群发现、品类洞察等多个维度给出答案。

白皮书数据显示,伴随着“全民社交”,中国的社交零售渗透率已达71%。接受调查的消费者中61%表示会被新奇内容“种草”,56%的女性易受到社交媒体影响而产生兴趣,愿意参考周边知识和他人使用评价帮助自己决策;69%的消费者曾在社交媒体上分享过自己网购的链接;消费者在购买前后三个月内主动分享、转发产品相关信息,或参与、组建相关社群的比例高达77%。

白皮书分析认为,社交生态的繁荣直接改变了传统商业中营与销割裂的问题,品牌不仅可以借助社交媒体拉近与消费者之间的距离,提升沟通效果,更能进一步缩短从营到销的链路长度,降低沟通成本。

相比其他草根创业的社交电商平台来说,直销企业转型社交电商具有三大竞争优势:第一,两者业务形态高度相似,都是基于人际社交的零售模式;第二,直销企业有强大的供应链;第三,直销企业有庞大的直销人员队伍。

不过,相比靠百亿补贴拉人注册的社交电商,直销企业建立的社交电商拥有较强的盈利能力,但是其会员制分销模式仍存政策风险。

直企转型社交新零售形势良好

面对行业普遍存在的形势压力,一些直销企业开始大力转型社交电商平台,一种是做以赋能直销业务为目的的工具型社交电商,如安利、如新、无限极、玫琳凯、完美等公司。

如玫琳凯在2018年启动了“蓝海战略”并推出全新在线销售模式,连接线上线下,为消费者打造全方位的服务平台。而伴随着全新在线销售模式的推出,玫琳凯新零售模式及创新服务体验方式已初步形成。

而玫琳凯的蓝海战略是产品与渠道的双重更新换代。产品方面,在护肤产品线上,以专注研发、采用尖端科技的高机能产品满足不同年龄层消费者的需求,发布了TIMEWISE 5X秘龄系列等产品。可见,玫琳凯通过一系列新品的发布及销售模式创新,将线上的方便性与线下的服务优势更好地结合在一起,为消费者提供良好的消费体验。

而作为外资直销行业较为稳定的公司无限极来说,无限极与腾讯智慧零售进行深度合作,腾讯将帮助无限极搭建社交电商运营体系,开展精准营销,提升获客、转化的效率,尝试新的营销方式。2020年,双方将率先合作上线小程序“极有品”和“营销助手”。“极有品”是一个线上商城系统,支持很多新的营销玩法;“营销助手”是一个客户关系系统,可以帮助无限极经销商分群管理客户,并根据客户的喜好和习惯实现精准分享。

另一种是以社交电商丰富原有渠道,如隆力奇、新时代、汉德森等公司。这其中隆力奇聚焦并发力新零售,具有老牌直销企业独特的积淀和优势,据了解,隆力奇新零售通过聚好商城LHH爱家健康商城+落地店营销模式,从而入驻街道、社区服务大众,开创新的盈利财富增长点。自面世以来,LHH爱家健康店市场反应良好,发展规模也在逐渐扩大。2018年有1万家LHH爱家健康店落地,2019年规划落地3万家,目前已落地2万家。

还有一种是建立前端的社交电商平台的同时,后端则在加强他们的大数据平台建设,通过大数据来支持产品的研发,以及调整营销策略、供应链和财务预算。除安利之外,2018年8月,如新推出了星享城App,这是一个包括了服务、销售、分享和社交等功能于一体的线上事业平台;2019年5月,星享城App再次升级为集资讯、购物、事业与于一体的移动官方平台。

随着直销企业的数字化转型不断深入,众多企业与大数据云平台合作,并建立数据中台和业务中台等,2020年必将全面迎接数智时代。

转战社交新零售机遇大于挑战

随着零售业的不断发展,在未来零售业将会发展到泛零售的形态,出现很多新的萌芽和业态形式。包括微商、传统的直销、各种实体零售,甚至从消费者端直接到工厂端的这种定制零售的状态也会层出不穷。

尽管直销企业转战社交新零售存在着“线上、线下融合模式实施难度高”、“库存管理控制面临挑战”、“对物流配送和服务提出更高要求”等问题出现,但是直销企业自带社交基因,对消费者的消费习惯的了解、消费场景的改变、消费体验的提升等方面具有明显优势,能够更好地满足消费者需求就是直销企业在社交新零售时代具备的机遇。

事实上,如今社交新零售时代的到来并没有对传统直销予以全盘否定,它在直销企业留取精华的同时提出了更高的要求。“新直销”代表的是一种“新”的社交方式,利用全新的、喜闻乐见的平台,与客户建立良好的沟通关系。其中直销的本质不会改变,在保留传统核心价值的基础上进行创新、改变、融合,才能更好地迎合新零售浪潮下的新趋势。

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